Szakértők szerint a közép- és kelet-európai régió e-kereskedői komoly dilemmával szembesülnek; a gyorsan bővülő hazai piac nagyszerű lehetőséget tartogat számukra, ugyanakkor tudatában vannak annak, hogy a szomszédos országok piacai egyre telítettebbekké válnak, így minél tovább halogatják a külföldi terjeszkedést, annál nehezebb dolguk lesz. Az erőforrások megosztása sem feltétlen jó stratégia részükről, hiszen azt okozhatja, hogy egyik célpiacukon sem válnak sikeressé, két szék között a padlón találják magukat.
A magyarországi e-kereskedelem 2018-ban mintegy 17 százalékot bővült, ami továbbra is kifejezetten dinamikus növekedést jelent; az online szektor mintegy háromszoros sebességgel bővül a hagyományos kiskereskedelemhez mérten. A környezet tehát rendkívül kedvező az online kereskedők számára, de akkor mi okozza a kifejezetten magas terjeszkedési kedvet?
A magyarázatot valószínűleg a kifejezetten magas árverseny jelenti.
A piacvezető szereplők folyamatos leárazás kampányokat indítanak annak érdekében, hogy a lehető legnagyobb vásárlói tömeget érjék el. Ezt sikeresen meg is tehetik, hiszen az értékesített mennyiségeknek köszönhetően a gyártói és beszállítói támogatások komoly előnyhöz juttatják őket. A kis webáruházak természetesen nem tudnak ezekkel az árakkal versenyre kelni, sőt a piac közepes erőforrásokkal rendelkező szereplői is csupán a saját profitrátájuk kockáztatásával tehetik meg.
Mára egyes nem reprezentatív felmérések szerint a hazai kereskedők mintegy fele három éven belül önálló webáruházat működtetne valamelyik külföldi piacokon. Sokak számára a nagy vásárlói bázissal és fejlett e-kereskedelemmel rendelkező nyugat-európai országok vonzók, mások számára viszont a kisebb logisztikai költséget jelentő szomszédos országok jelentik a célt.
Szakértők szerint viszont nagyon kevés esetben áll a szándék mögött kidolgozott exportterv; valószínűsíthetően azok állnak közelebb a realitásokhoz, akik az EU tagsággal rendelkező szomszédos államok iránt érdeklődnek, habár létezhetnek termékkörök, amelyekkel a legfejlettebb piacok közé tartozó Egyesült Királyságban, Németországban és Franciaországban is sikeressé válhatnak a hazai e-kereskedők. Ugyanakkor szem előtt kell tartaniuk, hogy visszafogott árréssel nem lehet fedezni a magas marketing, logisztikai és működésbeli költségeket. Tehát az igazán jó exportterv és a logisztika megszervezése elengedhetetlen azok számára, akik sikeressé szeretnének válni a külpiacokon.
Sajnos egyelőre kifejezetten kevés hazai szereplőt látunk a külpiacokon, de vannak pozitív példák is; az Extreme Digital hét külföldi piacon rendelkezik részesedéssel és folyamatban van a német shop indítása is. A cég képviselteti magát az EU tagsággal rendelkező jugoszláv utódállamokban, Horvátországban és Szlovéniában is. Horvátország egyre inkább a hazai e-kereskedők célkeresztjébe kerül, Szlovénia a kis népességszáma miatt egyelőre kevésbé népszerű.